隨著熱鬧了近1個(gè)月的“雙11”電商購(gòu)物節(jié)落下帷幕，幾家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在日前陸續(xù)公布了“戰(zhàn)績(jī)”。在這個(gè)“雙11”，旅游企業(yè)的銷售情況如何？市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些新的趨勢(shì)？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。
全渠道參與
記者觀察發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“雙11”，旅游企業(yè)參與熱情不減，并且呈現(xiàn)出了多平臺(tái)參與、線上線下協(xié)同營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)。
山西太平洋國(guó)際旅行社電商組經(jīng)理高?；ㄔ凇半p11”結(jié)束的第二天就收到了在線旅游平臺(tái)的電話，溝通這一時(shí)段的后臺(tái)數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?！拔覀儏⒓恿藬y程、同程、途牛、飛豬、美團(tuán)幾個(gè)在線平臺(tái)的‘雙11’活動(dòng)，線下也做了促銷活動(dòng)?！备吒；ǜ嬖V記者，“雙11”對(duì)于旅行社企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的銷售時(shí)機(jī)，“線上的銷售節(jié)奏和活動(dòng)力度是跟著平臺(tái)來(lái)的，線下是自己主導(dǎo)的?！?br />
記者從眾信旅游獲悉，他們不僅采取了全渠道銷售模式，還針對(duì)線上線下不同人群的消費(fèi)習(xí)慣，確定了不同的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品，更加精準(zhǔn)地滿足客群需求。
“針對(duì)線下游客的消費(fèi)習(xí)慣，眾信旅游推出了‘惠玩季’活動(dòng)，主推錯(cuò)峰出游產(chǎn)品。對(duì)于線上用戶，則在社交平臺(tái)通過(guò)直播、種草等模式持續(xù)為游客帶來(lái)高性價(jià)比產(chǎn)品。‘雙11’期間，眾信旅游提高了抖音直播頻次，每天多人多時(shí)段直播，方便習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年輕人咨詢下單。在小紅書渠道端，眾信旅游以目的地旅游攻略分享、目的地種草等方式開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)?！北娦怕糜渭瘓F(tuán)媒介公關(guān)經(jīng)理李夢(mèng)然告訴記者。
春秋旅游也開展了線上、線下協(xié)同營(yíng)銷。“線上主要是在春秋旅游官網(wǎng)和短視頻平臺(tái)直播間開展?fàn)I銷活動(dòng)。線下則是在我們的總部大樓舉辦了為期6天的‘嘉年華’活動(dòng)?！贝呵锫糜胃笨偨?jīng)理周衛(wèi)紅說(shuō)。春秋旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年“雙11”總體預(yù)售人次超過(guò)去年同期，主要消費(fèi)群體為20至49歲的中青年人群，占比近60%。其中，預(yù)訂出境產(chǎn)品的人次同比增長(zhǎng)超50%，集中在日本、泰國(guó)等短線出境目的地。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)旅行社參與“雙11”活動(dòng)，較以往更加理性。在選擇參與平臺(tái)時(shí)會(huì)綜合考慮多種因素，不只看流量，更看重用戶精準(zhǔn)度和消費(fèi)需求是否與自己的產(chǎn)品匹配，并通過(guò)線上、線下相結(jié)合的形式，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的全面覆蓋。
那么，今年“雙11”，在線旅游企業(yè)產(chǎn)品的豐富度如何？
途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，途牛的“雙11”活動(dòng)從10月25日開始，至11月11日結(jié)束。主要通過(guò)在短視頻直播平臺(tái)及途牛APP開展?fàn)I銷，聚焦出境跟團(tuán)游、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的酒店+門票套餐、冰雪游產(chǎn)品等。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在途牛直播間，主題樂園門票+酒店套餐訂單量環(huán)比增長(zhǎng)3倍。
攜程舉行了“好價(jià)節(jié)”活動(dòng)，聯(lián)合近百家旅游商家推出補(bǔ)貼，開展了50余場(chǎng)單場(chǎng)活動(dòng)，涵蓋度假旅游、酒店、機(jī)票、租車、郵輪等產(chǎn)品，以滿足銀發(fā)人群、親子家庭、上班族、學(xué)生等各類消費(fèi)群體的出游需求。自10月14日開始起，截至11月11日當(dāng)天，活動(dòng)帶動(dòng)攜程平臺(tái)機(jī)票訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，酒店及門票訂單量同比增長(zhǎng)3倍。與去年同期相比，度假旅游訂單增長(zhǎng)5倍，用戶最愛跟團(tuán)去的出境目的地有法國(guó)、意大利、瑞士等。
11月12日零時(shí)，2024年飛豬“雙11”全球旅行節(jié)落下帷幕。數(shù)據(jù)顯示，飛豬“雙11”活動(dòng)商品成交額同比呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)40%?！半p11”期間，飛豬共計(jì)有22個(gè)品牌的活動(dòng)，商品成交額分別突破1億元。
美團(tuán)酒店的“雙11”大促是從10月19日開始的，主要是為即將到來(lái)的滑雪季、溫泉季，以及寒假出行游客提供更優(yōu)惠的價(jià)格、更豐富的選擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”前后，北京、上海、西安、成都、廣州、深圳、武漢、重慶、杭州、天津等一二線城市游客喜歡搜索新疆旅游。美團(tuán)酒店在“雙11”期間推出多款新疆酒店優(yōu)惠套餐，將酒店住宿與民族歌舞表演、咖啡等游客喜愛的本地體驗(yàn)一站式打包。
囤旅游吸睛
來(lái)自北京的孟女士今年“雙11”期間“囤”的主要是主題樂園門票、酒店套餐等。“價(jià)格對(duì)比平時(shí)還是有優(yōu)勢(shì)的，尤其是酒店有效期一直可以持續(xù)到明年3月，而且不約可退，這一點(diǎn)解決了我們消費(fèi)者的后顧之憂?！?br />
上海的王女士根據(jù)自己的明年出游計(jì)劃“囤”了多地的酒店套餐。與孟女士一樣，不約可退和比平時(shí)優(yōu)惠的價(jià)格是吸引王女士下單的重要原因。
“今年‘雙11’營(yíng)銷，各平臺(tái)啟動(dòng)較早，營(yíng)銷形式多樣，推動(dòng)市場(chǎng)熱度持續(xù)?！辈稍L中，有業(yè)者介紹，“旅游企業(yè)也趁著大促熱度推出優(yōu)惠活動(dòng)，尤其是囤旅游很受消費(fèi)者歡迎。”
“我們?cè)诠倬W(wǎng)推出了領(lǐng)券和產(chǎn)品促銷活動(dòng)，包括優(yōu)惠券、部分產(chǎn)品立減、春節(jié)預(yù)售、早訂優(yōu)惠等。旅游目的地方面，出境游集中在歐洲、澳新，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主推云南、東北三省等地。”途牛旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
“今年‘雙11’的優(yōu)惠形式主要是立減優(yōu)惠。比如，10月18日至10月20日，春秋旅游就已經(jīng)在官網(wǎng)等線上平臺(tái)開啟了預(yù)熱活動(dòng)。游客可以在線領(lǐng)券，提前鎖定優(yōu)惠。然后從10月21日10時(shí)開始，游客可提前搶購(gòu)更多優(yōu)惠產(chǎn)品，包括滑雪追光、海島溫泉、冷門小眾、文化古跡、反向旅游等。”周衛(wèi)紅介紹，“線下活動(dòng)在充分考慮游客出游需求的基礎(chǔ)上，推出了300余款特惠產(chǎn)品，包括60余條爆款線路，涵蓋上海本
地游、周邊游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游、出境游及簽證等?！?br />
2019年興起的囤旅游概念，成為今年“雙11”的主要消費(fèi)模式。“先囤貨、后消費(fèi)”，方便消費(fèi)者靈活安排出游計(jì)劃。
今年“雙11”，攜程同步上線了“先囤后付”功能，該功能支持“0元下單”，用戶可預(yù)訂酒店預(yù)售套餐，無(wú)須立即付款，在預(yù)約入住后再計(jì)入賬單，于次月開始付款。據(jù)介紹，攜程上線的“先囤后付”產(chǎn)品覆蓋全球15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日均覆蓋300個(gè)酒店集團(tuán)的9萬(wàn)個(gè)酒店套餐產(chǎn)品。產(chǎn)品兌換期最長(zhǎng)可至明年五一假期且價(jià)格優(yōu)惠。
攜程大促負(fù)責(zé)人介紹，“雙11”“先囤后付”的消費(fèi)習(xí)慣更為普遍。消費(fèi)者囤旅游產(chǎn)品成了一種新趨勢(shì)，用戶逐漸養(yǎng)成了大促期間囤一份超長(zhǎng)有效期、不約可退的預(yù)售套餐產(chǎn)品的習(xí)慣。目前，已有超數(shù)十萬(wàn)人使用了“先囤后付”?！半p11”訂單中預(yù)售訂單占比超八成。
飛豬方面介紹，囤旅游成為主流消費(fèi)形式且平臺(tái)銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的背后，是客群的持續(xù)擴(kuò)大。今年“雙11”，飛豬消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)了40%，其中約1/3是新用戶。同時(shí)，囤旅游的范圍越來(lái)越大。如“雙11”累計(jì)售出近100萬(wàn)張“隨心飛”及機(jī)票次卡、近300萬(wàn)件酒店套餐、超110萬(wàn)件樂園門票及玩樂套餐，全部刷新歷史紀(jì)錄。從房車游次卡到包車游通兌券，從北極郵輪游產(chǎn)品到跨越多國(guó)的32個(gè)城市酒店通兌券，新的旅游內(nèi)容和商品形態(tài)不斷出現(xiàn)。從新疆喀納斯到西藏波密，從挪威斯瓦爾巴群島到新西蘭皇后鎮(zhèn)，產(chǎn)品覆蓋全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
高?；ǜ嬖V記者，他們根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，推出了不同的營(yíng)銷活動(dòng)。“比如說(shuō)打包產(chǎn)品，考慮到成本變動(dòng)問題，我們主要是預(yù)售2025年元旦前的產(chǎn)品，優(yōu)惠活動(dòng)主要是滿減。酒店+景區(qū)等單項(xiàng)組合套餐參加了囤旅游活動(dòng)，游客可以先購(gòu)買，后預(yù)約?！?br />
對(duì)此，有專家認(rèn)為，旅游平臺(tái)推出“先囤后付”類產(chǎn)品，抓住了消費(fèi)者想要優(yōu)惠但又怕行程不確定的心理，降低了消費(fèi)者的決策成本，受到消費(fèi)者的歡迎。但與此同時(shí)，囤旅游產(chǎn)品的履約問題應(yīng)該成為平臺(tái)和商家關(guān)注的重點(diǎn)。預(yù)約規(guī)則要更透明，不要因?yàn)椤百I時(shí)容易用時(shí)難”而消耗消費(fèi)者的信任。
核銷在提前
分析今年“雙11”的市場(chǎng)特點(diǎn)，有業(yè)者表示，購(gòu)買與預(yù)約、核銷同步的越來(lái)越多，錯(cuò)峰出游成為大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。
“從目前的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，元旦之前的產(chǎn)品，游客已經(jīng)開始陸續(xù)核銷，從10月中旬至今，我們接待的客流較為平均。從預(yù)售情況來(lái)看，12月份也值得期待?！备吒；ǜ嬖V記者。
“今年‘雙11’有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是‘提前囤’與‘馬上預(yù)約、核銷’并存，無(wú)論是計(jì)劃遠(yuǎn)團(tuán)期出游、還是近團(tuán)期即時(shí)出游的用戶，都有囤貨需求，他們會(huì)選擇預(yù)售產(chǎn)品，并且短時(shí)間內(nèi)預(yù)約、核銷。而且，碎片化預(yù)訂的趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)‘隨心飛’與預(yù)售酒店產(chǎn)品，游客傾向于分開預(yù)訂?！蓖九Ｖ辈ヘ?fù)責(zé)人朱展召介紹，“‘雙11’后我們的重點(diǎn)工作是根據(jù)主題樂園住玩套餐、出境跟團(tuán)游、冰雪游等產(chǎn)品售賣情況，補(bǔ)充庫(kù)存、調(diào)節(jié)產(chǎn)品團(tuán)期，最大程度地滿足用戶預(yù)約需求?！?br />
來(lái)自飛豬的數(shù)據(jù)也證實(shí)了業(yè)者的觀察。“雙11”旅游商品的熱賣和加速核銷，讓商家有了“淡季不淡”的底氣。“今年‘雙11’‘囤旅游’商品的預(yù)約使用進(jìn)度顯著加快。數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零時(shí)，已預(yù)約的商品成交額同比增長(zhǎng)近90%。其中包括上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、日本環(huán)球影城等熱門主題樂園。截至目前，預(yù)約率同比大幅提升，部分熱門線路游活動(dòng)商品的預(yù)約率已接近50%。機(jī)票次卡方面，以中國(guó)聯(lián)合航空無(wú)限暢飛單程機(jī)票季卡等熱門商品為例，預(yù)約率超過(guò)40%，租車次卡整體預(yù)約率同比有大幅增長(zhǎng)。酒店套餐預(yù)約率也在走高，如熱門冰雪游酒店預(yù)約率已接近1/3。”飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
“今年雙11活動(dòng)商品的預(yù)約使用情況遠(yuǎn)超我們預(yù)期?！睈傞偶瘓F(tuán)中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷和電子商務(wù)資深總監(jiān)劉文博介紹，“雙11”悅榕集團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)強(qiáng)勁爆發(fā)，活動(dòng)商品成交額突破1億元僅用36個(gè)小時(shí)，“今年我們不僅將目光放在吸引消費(fèi)者下單上，更將核銷率視為關(guān)鍵指標(biāo)?！?br />
“今年成交額7000多萬(wàn)元，‘雙11’這才剛結(jié)束，預(yù)約率已經(jīng)到20%了?！鄙衬切蔷频晔袌?chǎng)銷售部負(fù)責(zé)人吳占軍認(rèn)為，“對(duì)處于寧夏中衛(wèi)的遠(yuǎn)程旅游目的地來(lái)說(shuō)，這樣的預(yù)約率已經(jīng)非常高了?！?br />
對(duì)旅游商家來(lái)說(shuō)，“雙11”促銷已成為淡季獲客增收不可或缺的工具，也是均衡全年庫(kù)存水平和收益管理的有效手段。一筆筆訂單是消費(fèi)者中遠(yuǎn)期出游需求的體現(xiàn)，商家借此來(lái)調(diào)整庫(kù)存及運(yùn)營(yíng)策略。
“通過(guò)‘雙11’營(yíng)銷，我們觀察到，游客對(duì)定制化、小團(tuán)化、主題化產(chǎn)品的需求越來(lái)越突出，對(duì)文化體驗(yàn)類產(chǎn)品有了更高的要求，游客不僅期待走進(jìn)更多的博物館、美術(shù)館，也希望參與能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝松铒L(fēng)貌的文化交流活動(dòng)。剛退休的游客出境游產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率往往更高。針對(duì)這部分客群，我們將持續(xù)關(guān)注，為他們提供各項(xiàng)暖心服務(wù)?！敝苄l(wèi)紅介紹，“冬季，我們不僅將繼續(xù)推出直播等主題活動(dòng)，為游客持續(xù)帶來(lái)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品，還將舉辦年終粉絲嘉年華、涵蓋不同年齡層游客的品質(zhì)游座談會(huì)、‘迎接第一縷陽(yáng)光’等主題活動(dòng)，為市民游客送去滿滿的優(yōu)惠福利與特色體驗(yàn)?！?br />
朱展召觀察到，通過(guò)直播購(gòu)買旅游產(chǎn)品的游客數(shù)量不斷增加，與去年同期相比增長(zhǎng)了2倍。主播在直播間講解、與用戶“面對(duì)面”互動(dòng)，對(duì)促進(jìn)預(yù)約、核銷更加直接和高效。
