由于旅游商品和渠道的特性，旅游短視頻和直播需要更加注重差異化，做好線上線下的全流程服務，才能夠更好地發揮直播渠道作用

今年以來，許多在線旅游平臺紛紛聯合景區、酒店、旅游達人等試水直播，有的平臺創始人也搖身成了主播。進入5G時代，短視頻和直播作為新興媒介和社交方式，引發新的在線流量格局重構，一些短視頻平臺迅速成為新媒體營銷的主戰場，并且在旅游垂直領域取得了令人矚目的成績，品牌推廣和帶貨能力獲得旅游目的地和商戶的深度認可。

短視頻和直播具備社交和媒體兩大屬性，傳播內容承載力更強，與受眾的互動形式更豐富，這使直播在流量與內容方面的優勢逐步顯現。一方面，直播具有強大的社交屬性，可通過社交分享導入流量，并用多種互動形式形成社交鏈接和社群。另一方面，短視頻和直播是一種“富”媒體，其傳達的內容更加真實和豐富。短視頻和直播平臺大大降低了傳播門檻，無論企業還是個人，都能以更低的門檻進入直播，將產品與服務巧妙加入直播內容中。

為應對疫情影響，直播成為旅游分銷主渠道。短視頻和直播讓旅游場景化，給人們帶來全新體驗。直播打破了原來一元化的平面宣傳，帶給用戶身臨其境的體驗，不管是用戶體驗還是景區傳播，都有了本質的變化。例如抖音直播太空旅行，打破了原有的空間障礙，帶領用戶從寂靜震撼的太空視角俯覽地球，用一個前所未見的方式觀察地球家園。此外，旅游商家探索和推出很多新的商業模式，如將服務商品化，通過直播打賞，讓旅游行業的服務和體驗商品化，有利于進一步刺激和提升服務品質。短視頻和直播還帶動了關聯銷售，通過地方特色的農產品、旅游紀念品等銷售，實現門票、旅游服務等在內的多元化線上商業變現，促進線上線下雙向導流，進一步促進了在線購買轉化，滿足出行、預訂、服務等一系列訴求。

需要指出的是，由于旅游商品和渠道的特性，旅游短視頻和直播只有更加注重差異化，做好線上線下的全流程服務，才能夠更好地發揮直播渠道作用。從目前旅游垂直渠道的產業實踐來看，以下四個特性值得重視。

一是旅游商品的時效性。旅游類商品存在時間限制，比如北京三日游，預訂五天后出行，如果旅行者想改變計劃，那就要承擔相應的違約責任。疫情防控期間，這樣的不確定性被放大，成為影響消費者決策的重要心理障礙之一。為此，天貓、攜程等平臺企業在產品預售方式上進行創新，從產品的通用性和使用保障上進行了針對直播渠道的創新。攜程開啟“萬店通用”和平臺擔保模式，將單體酒店打包成多店通用形式售賣。相比此前“單獨一家酒店打包兩晚預售”，消費者更可實現“橫向跨店預約”，自由度和易用性得到提升。

二是直播帶貨具有即時消費和沖動決策的特點，旅游商戶要抓住這一特點，為客戶創造買點。實踐表明，高折扣的酒店預售成為旅游直播帶貨的主流產品，在跨省組團旅游暫時不能實現的情況下，鄉村旅游、城郊度假、城市休閑和自駕旅游成為目前旅游的“當家四花旦”。這四種旅游形式都以住宿為消費重頭，在疫情防控期間，酒店往往給消費者較高折扣，一方面能夠回流寶貴的現金，另一方面銷售平臺企業能夠獲取傭金，消費者可得到折價實惠，實現多贏效果。

三是旅游產品直播帶貨需要重視旅游分銷的品牌效應和關聯性。在旅游商戶探索旅游直播渠道的實踐中，旅游從業者除了直播帶貨旅游產品，還有在朋友圈帶貨日用品、水果蔬菜等經歷。實踐表明，契合旅游企業和旅游從業者專業身份的關聯銷售能夠在直播中取得相對優勢，消費者出于對企業屬性和從業者職業屬性的信任，除了旅游產品之外，對目的地與旅游相關聯產品的分銷也具有較大的優勢。同程集團和景域集團分別針對旅游目的地旅游及相關產品與地方政府合作，進行了系列的直播帶貨推廣，取得了不俗的成績。

四是旅游直播帶貨主播的能動性和光環效應對促進消費有著重要作用。在這一輪直播探索中，攜程梁建章、同程吳志祥、景域集團洪清華、途牛于敦德幾大平臺創始人聯合旅游目的地主管“同臺獻藝”，為旅游目的地品質背書，強化了虛擬產品的人格品牌擔保，促進了消費成單。

旅游行業在疫情防控期間進行的實踐和探索，奠定了短視頻和直播成為旅游分銷主渠道的地位，其特點和潛力逐步為行業所熟稔，前景可期。

來源：中國旅游報 作者：楊彥鋒 編輯：龔立仁 李慶禹

（作者單位：北京聯合大學旅游學院）