來源： 搜狐網  

近日，無錫靈山小鎮拈花灣主創設計師、M.A.O.一級建筑士事務所創始人毛厚德通過線上社群分享了《從無錫的拈花灣到文旅地產體系的思考》。分享中，毛厚德就文旅地產與文旅小鎮的打造進行了多維度剖析，并詳解了拈花灣的運營及經濟模式。

毛厚德認為，房地產開發通常是投資觀念至上，在關鍵要素排序中，土地永遠是第一并且是最為核心的要素。但對于文旅地產來說，土地在關鍵要素中的地位相對弱化。觀念先行，其次是資金，最后才是資源（其中包含土地資源）。判斷一個文旅地產項目成功與否，同樣是基于這一邏輯：第一是觀念，第二是資金，第三是土地。

毛厚德坦言，拈花灣并不存在不可復制性，他甚至為競爭對手指出了一個方向，那就是從文化運營的角度去嘗試突破?！爸灰谟^念、資金、資源相對具備的情況下，開發模式是完全可以復制的。但主題千萬不要復制，還是要確保唯一性和排他性的原則?！?/span>

毛厚德表示，拈花灣現在不缺乏人氣，關鍵是如何把大量的游客分散到拈花灣的每一個角落，每一處客棧。要想達到這個目標，拈花灣不僅需要打造更多各具特色的文化據點，也需要更多客棧老板娘的出現，這樣才會帶來巨大提升。

以下為毛厚德分享內容全文

大家好，我叫毛厚德，1997至1999年期間在東京的迪士尼海洋做過核心設計師；2002年至2010年期間，主要做主題樂園商業地產開發；而后在2010年和無錫靈山公司的吳國平董事長開始做拈花灣項目；2015年全面著手文旅項目，主要項目有：喬家大院、茶卡鹽湖、嵩山小鎮、白洋淀等。我今天分享的題目是《從無錫拈花灣到文旅地產體系的思考》。

01

常規地產和文旅地產的差異性

輻 射 區 域

常規地產和文旅地產的輻射區域大小是不同的。

住宅地產以及商業地產等，我們可以將其理解為常規地產，它的輻射區域一般以5公里或者10公里為半徑，基本上是處于同一個城市，但是文旅地產則有很大的不同，它的輻射區域基本上會有100公里，這顯然是一個很大的區域，并且在這個區域內會存在一定的排他性。

以拈花灣為例進行說明，如果在它周邊投入相同的主題，或者投入與它相對抗的主題，那么這個主題生存下來的機會比較小，這就是所謂的排他性。

 關 鍵 要 素

常規地產和文旅地產在關鍵要素上也有所不同。

常規地產是投資者比較關注的，投資者的投資觀念比較強，往往只關注于投資價值，所以常規地產的關鍵因素，排在第一位的是土地，排在第二位的是土地，排在第三位的仍然是土地。

對于文旅地產，排在第一的是觀念，排在第二的是資金，排在第三的是資源，資源包括土地資源，由此可見：常規地產和文旅地產在關鍵要素上是有很大不同的。

難 度 系 數

從難度系數來看，常規地產的難度系數比較小，它的原則是迎合市場，所以比較容易展開，并且市場上的規則比較容易尋找，產品也比較容易創造。而文旅地產的難度比較大，它是在創造市場，怎樣讓市場買單是一個非常關鍵的因素，也是一個難點。

氛 圍 要 求

一般來說，常規地產是處于一種日常狀態，以用戶的便利為原則，這要求設計者把體驗感做的更好一點，回家的路徑設置的更合理一點，設計感更加漂亮舒適一些，這些是常規地產的日常工作狀態。

但是文旅地產則擁有著完全不同的需求，文旅地產需要花費很多時間成本去做一件事情——讓客人不遠千里來到這進行消費，這就要求文旅地產要做到非日常性，能夠提供給游客不一樣的生活體驗，同時文旅地產還要在一定的輻射區域內保持一定的唯一性。

唯一性是文旅地產的一個很重要的原則，因為文旅地產的輻射區域足夠大，所以輻射區域內任何一個其他的項目都會成為它的競爭對手，當競爭對手出現時，它想要生存下來就意味著它要具有強烈的唯一性。

 定 價 原 理

從市場的定價原理來講，我們經常做的常規地產的定價取決于地段，根據市場進行判斷，如果常規地產項目是處于核心區，當別人五萬元來出售時，如果我做得好一點可以賣五萬五，這是建立在一定的市場機制的基礎上。

文旅地產沒有市場原理，它是根據游客的體驗來進行定價。我認為，體驗價格是存在一個臨界線的，這個臨界線是區分好與卓越，有很多游客來到這給的評價往往是好，還可以，挺不錯，但是它卻沒有跨越這個臨界線，只是單純的停留在好、還不錯的那個階段，而我們要獲得一定的體驗價格就一定要突破這條線。

投 資 視 角

從投資視角來看，常規地產是一次性完成土地溢價的回收或者銷售，而文旅地產是創建優良資產以及改變區域屬性。

怎么理解改變區域屬性呢？記得拈花灣在開始做的時候，周邊是一些蓋好的別墅，大概有三百多棟，當時的銷售價格也就幾千塊錢，但是在三百棟別墅中僅銷售了一棟，根據這些現象來判斷，這個地方就不適合做房地產，因為它沒有住宅開發的價值，而現在出售價格上萬元，還會出現有價無市的現象，并且周邊的交通環境并沒有發生改變。

那為什么會出現這種現象呢？因為拈花灣改變了這個區域的土地屬性，這是一個最重要的因素。

我認為，文旅地產和房地產必須形成一種共生關系。因為一個小鎮的開發或者一個文旅地產的開發它的基本單元是一千畝，開發完畢后或許可以盈利數億，但是從開發商的視角來看，一千畝地盈利數億是很不具備開發價值的。

但是，它在未來的運營時卻能夠生產出比較豐厚的現金流。那這些豐厚的現金流靠什么來取得平衡呢？那就是靠延伸地產，正如剛才所講，文旅地產能夠改變區域土地屬性，當周邊土地出售價格為兩千元時，文旅地產的出售價可能不止一萬元，這就是文旅和其他地產的巨大差異。

文旅地產會有土地的升值，會創造豐厚的資金流，并且現金流會和小鎮形成共生的關系，按照我的經驗，一千畝的小鎮基本上會配有一千五百畝延伸地產用地，這是一個基本的開發底線，這種開發模式會確保整個項目從開始到最后都處于井然有序的狀態。

02

IP轉向文化

我早期在迪士尼海洋工作時，有一個重要的方法論，就是根據他們提供的IP把主題樂園的體驗感做好，然后把游客整個游玩時間利用充分。

毋庸置疑，迪士尼海洋樂園在這方面做的非常極致和完美。甚至可以說，在工業化時代，它是沒有敵人的。而后，我便摸索著去做拈花灣項目，當我們做拈花灣項目時，我們也是比較痛苦的，至于現在的收費模式在當時也是存在極大爭議的。

當時人們認為在一個鳥不拉屎的山溝溝里蓋一些客棧和商業街，然后收門票是一件不可能的事情，我們當時就是在這樣的質疑下，下定決心繼續堅持做下去，然后，在后面的操作中，我們又遇到了前所未有的爭議。

因為當時有觀點提出，每一個項目都要做一個IP，當時我聽完之后，感到特別的吃驚，什么是IP？做出一個IP比較難？還是做出一個項目比較難呢？不可否定，肯定是做出一個IP比較難，在當時看來為了做一個項目而再去做一個更難的事情是不可思議的，但是我們最終還是克服種種困難將IP引入拈花灣中。

現在，你可以去拈花灣做調研，根據調研你會發現，70%的客戶可能會提出相同的觀點，這就是我們比較重視的，也是我們之前的設計目標，在當時我們提出一個重要的觀點，從IP轉向文化。

當我們在做項目時，我經常會有一些思考，我認為做項目最重要的是找到他的“靈魂”，而這個項目的靈魂就是它的文化，也可以稱之為“IP”，除此之外，還有其他的輔助指標：

第一個指標是游客量。我認為要形成一個有規模的景區，最起碼要有百萬級的游客號召力，再稍微好一點的游客量是一百五十萬，最優越的狀態則需要兩百萬的游客量，這是第一個指標；

第二個指標是留宿率。就是客棧能夠留下游客的比例，就我個人而言，我比較能接受的大概是一年有四十萬的接待量； 

第三個指標是回頭率。回頭率是比較重要的一個比率，我們中國做的最好的主題樂園的回頭率不足10%，當然這是一個可憐的數字。

03

問題解答

問題一：文旅小鎮的產業運營怎么做？

經常有人問我，拈花灣現在的運營水平是什么樣的？其實這個問題比較難回答，但是我認為拈花灣的運營水平是合格的，雖然離卓越還有很長的路要走。

拈花灣的運營是基于一個物業管理水平，并沒有真正跨越到以文化運營為核心的運營模式，這是我們應該去追求，去嘗試的。但是，這么一個模式我越去做越發現我們做的不夠成功，同時我發現這個領域也是比較有意思的。

拈花灣在硬件上雖然有上升的空間，但是空間比較小，我認為拈花灣最重要的核心是文化，運營文化會有無限的可能性，會有很多的發展空間，所以未來的發展方向就是文化運營。

問題二：拈花灣可以復制嗎？

我覺得這個問題有點奇怪。拈花灣不存在不可復制性，我認為只要觀念、資金、資源具備，開發模式是完全可以復制的，但是主題千萬不要去復制，主題要確保唯一性和排他性。

如果把復制理解為照搬一個建筑的樣式和風格，那么任何一個風格都是不可復制的，復制都有風險，而且風險很高，因此，我認為，拈花灣不存在什么不可復制性，但是也不應該隨便去復制。

問題三：如何精準定位文旅小鎮主題？

我接手了不少的項目，甚至有朋友來咨詢我，我們的項目是怎樣定位的？我想了想，回答道，我們沒有進行定位，好多人都在說要精準定位，這似乎就像一個口號，那如何去定位呢？我認為，一定要做到唯一性和排他性，尋找項目的唯一性和排他性，從文化的角度和市場的角度來看，文化和市場對接的部分就是定位的部分。

問題四：小鎮發展的規劃邏輯有哪幾種可能？

從規劃的視角來看，我們應該跳出正常的建筑規劃模式去思考，其實我們一直堅持場景路徑體驗，這是一個重點，另外，在整個規劃中包括建筑設計過程，我經常用到的一個詞匯就是場景感，這個非常的重要。場景路徑體驗是我整個規劃設計的邏輯。

問題五：小鎮人口流入因素有哪些？

小鎮到底有多少游客流量，取決于我們小鎮的接觸面有多么強大、小鎮的主題、對客人形成的綜合誘惑力。這個誘惑力越大，它的輻射圈就會越大，從一百公里到五百公里到一千公里。

當小鎮的設施規模比較大的時候，自然會形成較大規模的五百萬級，甚至千萬級的游客流量匯集。這些匯集會改變一些基本的玩法，這些要素會改變一些綜合方面的思考。

問題六：小鎮人口教育醫療配套要考慮嗎？

如果說從一個文旅小鎮行業來思考，那它對教育、醫療的配置、布局不需要太多的考慮，因為它是一個在短時間內形成游客流量的聚集，所以對小鎮人口教育醫療的配套設施倒是沒要求。但是根據小鎮產生的一種切入點，而關聯的延伸區塊，如：地產部分或者其他部分，這個要針對具體的地方進行專門的研究，然后來決定它的配套規模。

問題七：到底什么是文旅小鎮、應包含什么內容？

我認為小鎮必須有聚人的能力，如果說一個小鎮做了很長時間，但是卻沒有游客流入，或者說不能創造新的人口流入，那它就是沒有意義的。文旅小鎮最大的動力就是她可以獲得百萬級的人口流入，這也是我們做項目最重視的一個思考方向。因為有人口的流入才會產生各種各樣的延伸和思考。

問題八：拈花灣運營初期的主要營銷方式都采用了哪些？起到決定性的營銷手段是哪些？ 

其實客觀的講，拈花灣沒有營銷手段。我記得當時在做樣板區的過程中，拈花灣迅速普及是因為微信朋友圈，因為每一個到了拈花灣的人都被拈花灣的場景所感動和震撼，于是就馬上進行了傳播。實際上，在這個過程中真正起作用的是產品，產品設計的成功就會導致還沒有等它開始傳播運營時，就已經有了足夠的知名度。

同時拈花灣還具有這樣的特質，我們大部分的景區，包括樣板區，都只能夠拍出區區幾張好看的照片，而且拍攝特別講究拍攝角度。拈花灣的特質降低了拍攝的門檻。比如，一個小院子就可以拍出無數張照片，而且這些照片怎么拍怎么好看。并不是我拍攝技巧好，是因為拈花灣有這種特質，這也是拈花灣成功的原因之一。

問題九：拈花灣如何打造“白+夜”旅游經濟模式？ 

這個問題很值得思考，經常有朋友問我，去拈花灣游玩需要多長時間？我說“如果你跑步，快步的走，只需要四五個小時可能就結束了，但是我希望你在那邊住一個晚上，其實事情的結果正如我們所預料的，它其實并不是像迪士尼一樣，早上八點大家都在那兒排隊，然后同一個時間點出來，如果大家十點進去可能就覺得虧了兩個小時。拈花灣模式從早晨到下午都沒有特別的高峰期，也沒特別的低谷期，是非常平穩的，我認為這種方式就是一種非常理想的方式。

除此之外，拈花灣也改變了過去的觀點，過去的觀點就是我今天不看完這幾個景點，我就感覺不劃算，我今天不跑完整個景區，不累著自己，沒有全身都很累就覺得自己吃虧了。拈花灣不是這樣的一個方式，而是我在這個地方可以靜靜的呆上一小段時間，呆上一個晚上，甚至呆上一個周末。因此，在整個的問題思考過程中，能夠欣賞夜晚的美麗、凌晨的魅力，實際上就是拈花灣塑造的非常重要的一個核心要素。

在塑造核心要素時，最好跟它自己的性格、屬性、所強調的一些關系、主題密切結合，如果說，能夠在文化方面有一個更大的突破，那它會取得一個更好的效果，而且它的潛力是巨大的。在這里我們不要提到夜晚就馬上想到那種大型的演藝吸引游客，我們認為更多的一種模式是快餐式的，或者說更加有意思的一種模式是人和人之間互動的模式，這正是我們目前正在努力研究的方向。

問題十：拈花灣的文化運營是怎么具體操作的？ 

拈花灣的主導方向還是從一個整體的角度去操作的，這樣就會感覺特別精致，特別有文化感，而不是去創造一種差異性，其實從這個角度看，拈花灣文化運營的提升空間是非常巨大的。

特別是我們在二期的打造過程中所提出的思路就跟其他不太一樣，因為拈花灣不缺乏人氣，它已經有太多的人，現在我們要做的事情是如何把更多的人吸引到這里來，這就要求我們要創造更多吸引力，要把街上的人吸收到某一個角落、院子、客棧，這些正是我們認為拈花灣最需要去做的一些事情。

通過小鎮運營打造一個完整的IP，這樣拈花灣的IP和整體的形象、地位就會非常穩固。我們不要把IP理解成一個卡通形象或者某一個形象，實際上，它更多的是一些文化，甚至是更多的老板娘出現，如果能夠形成，我覺得拈花灣會產生一次巨大的提升。