截至7月29日，跨省團隊游開放省域已超20個，景區恢復開放也有加速跡象，比如四川已恢復開放652家景區，開放率達90%。文旅行業正在逐步走向正常，但其中也有改變，包括需求變化，其中山地旅游將可能迎來更多的市場機會，成為國內旅游發展的一個增長點。

自然風光、山體資源、地域文化形成山地旅游資源基底，疊加登山、露營、滑雪、徒步旅行、山地自行車、研學等體育、教育以及休閑度假業態，構成獨特而豐富的旅游體驗產品服務鏈，契合人們疫后更明顯的親近自然、注重健康等訴求。

山地旅游作為新生活方式的直接載體，本身體量甚巨。據《世界山地旅游發展趨勢報告（2020版））》統計，2019年全球山地游客（過夜游客，包括國內和國際游客）已達12.2億人次，全球山地旅游收入達1.36萬億美元。同時，山地旅游增長速度已超過旅游產業增長速度。

中國的山地資源豐富、市場需求旺盛且潛在空間巨大，但受制于多重因素亦有較明顯短板。在進一步擴增的山地旅游市場中，中國能分羹多少？

疫情催生山地旅游市場釋放新需求

疫情帶給文旅業的不單是嚴重的沖擊，還在于它影響著部分文旅業的需求端，進而影響到供給端。這大致表現在，安心安全、追求健康的消費需求已然更為明顯，使得游客在旅游決策（包括目的地、產品與服務）擇取時，相較以往已有明顯變化。

比如，房車、營地、自駕、定制小團等相較疫情前有走高趨勢的需求表現。而親近自然、體育、探險、康養等旅游項目，也更受青睞，其中既有一部分的傳統觀光游，也有綜合項目串聯成體的休閑度假游。這意味著疫情后山地旅游將釋放出更多的需求，將成為文旅細分領域中新的業務增長點。

在今年5月底，由國際山地旅游聯盟、中法山地旅游發展研究院、攜程集團、貓途鷹（Tripadvisor）聯合發布的《世界山地旅游發展趨勢報告（2020版）》（簡稱《報告》）顯示，疫情后36%的旅游者對山地觀光旅游感興趣。

何謂山地旅游？參考《報告》對其定義，即山地旅游，是以山地為載體，人類在山地的基礎上進行度假、觀光、戶外運動、康養、文化探尋等目的的旅游活動與行為。

《報告》同時還對“山地旅游者”提出定義，即以山地為旅游目的地，以追求深度的旅游體驗、增強社會交往能力、尋求身心愉悅等為主要目的的游客群體。

這類群體已將山地旅游發展推至一個高位。公開數據顯示，2018年、2019年，全球游客對山地旅游的關注度持續增長，山地旅游產品的消費人次逐年增加，與2018年相比，2019年消費同比增幅達34.93%。

據世界旅游組織(UNWTO)統計，目前山地旅游已占全球旅游總量的20%，并呈逐年增加態勢。

若從供需兩端視角來看，這些數據背后的緣由也并不復雜。

時代躍遷發展和消費升級，促推人們去尋求一種更為“高級”，契合幸福健康訴求的休閑度假體驗乃至生活方式，山地旅游成為重要載體之一。

優質的山地因為特質屬性，依托山地水體、動植物、立體氣候等自然資源，成為重要的生態資源和旅游資源，可以承載人們遠離城市喧囂，親近或回歸自然、追求健康、休閑放松等生活方式需求，以此為先導，山地旅游在單一的觀光基礎上，可以疊加餐飲、住宿、娛樂、教育、體育運動與休閑、休養等產品業態，形成一個相對系統的消費供應體系或鏈條。諸如健康旅游、體育旅游都與山地旅游有重要交集，乃至可歸類到山地旅游領域。此外還有研學旅行、農業旅游和林業旅游等，也屬“山地+”范疇。這意味著在一個核心業態或核心吸引物構建后，山地旅游的整體產品業態、服務供給的容納度、可延展性都較大，而隨著旅游項目開發主體能力的提升，將有可能進一步滿足躍升的個性化、縱深化旅游消費需求。

其中，結合山地自然生態條件，進一步充分挖掘提煉山地文化資源，融合打造更富體驗、更具特色的山地旅游產品，成為趨向之一。

不少山地區域歷經時代更迭變遷，沉淀下了不少歷史文化、濃郁本真的民俗風情，加之豐饒的鄉土物產，地域特色鮮明，其價值挖掘打造，不止體現在歷史人文景觀修繕保護與開放，還在于提供的民俗或民族文化體驗覆蓋在吃住行游等消費鏈條中。

以山地旅游“圣地”阿爾卑斯山為例，其冰雪運動是核心體驗，在此外還有溫泉療養、登山探險、山地騎行、徒步旅行和乘坐全景觀列車等體驗，一核心+多體驗進行串聯。而全景觀列車、高山滑雪場、高山溫泉和酒吧、冰川地質博物館、金棕櫚快車等，都是阿爾卑斯山特色區域文化的代表，是提升旅游體驗、增加消費黏性的重要載體。

由此，優美的自然風光、核心山地體驗項目、特色的地域文化，是構成一個山地旅游發展的三要素。

另一個維度來看，在以上闡述的山地旅游本身具備的市場發展空間背后，政策的支持亦是推力之一。一個優質的山地旅游項目鏈接著生態保護、生態資源開發、生態文明建設，以及區域的文旅產業及整體經濟發展，這是世界范圍內將山地旅游發展推高的重要考量。

山地旅游的中國市場和機會

在巨闊的山地旅游市場中，中國有怎樣的機會？

上述《報告》顯示，歐洲是目前最受歡迎的山地旅游目的地，而中國也在前十名之列，顯現其既有地位和未來潛力空間。

中國的山地資源很豐富。公開數據顯示，我國山區（包括高原、丘陵等在內）面積占全國陸地面積的2/3，類型多、分布廣，高山和極高山具有獨特的地貌景觀，且較為封閉，資源保存完好。其中中低山占山地總面積的60%，有著開發休閑、娛樂和運動等優勢。同時，我國山地型自然文化遺產地、山地型國家風景名勝區、山地型5A景區均超過總量的50%。

廣袤的地域、民族文化的多元使得中國的山地旅游在自然生態環境、歷史民俗文化的集合呈現多樣性，這是既有山地旅游發展和未來擴容的基底。

市場消費需求及其空間則是另一基底。參考官方數據，2019年全年我國國內游客超過60億人次，國內旅游收入達57251億元，分別同比增長8.4%、11.7%，這是巨大的消費市場規模。同時，經濟發展與收入水平提升，使得國內的旅游消費、生活方式的追求在升級和分級，在還保持一定體量的觀光游市場外，休閑度假需求愈加剛性和擴增，若轉化到山地旅游，其前景蔚然可觀。

根據貓途鷹對其用戶的調查研究，40%以上的全球山地旅游人群的山地旅游動力來自山地戶外活動。而中國目前約有1.3億戶外運動愛好者，這是巨大的用戶基礎池。

再看政策端。

一方面，山地旅游的合理發展契合“綠水青山就是金山銀山”的高層定調，對相關有效政策的制定落實，本身即有良好基礎；另一方面，文旅產業發展、文旅融合推進背景下，相關的促發展政策已早有制定。

2016年5月，原國家旅游局與國家體育總局簽署了《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》，推動體育+旅游融合發展；2017年5月，國家衛計委、國家發改委等五部委印發《關于促進健康旅游發展的指導意見》，而早前的《“健康中國2030”規劃綱要》更為高屋建瓴；2019年，國家發改委等多部門印發《2019文旅康養提升工程實施方案》……這些政策直接或間接為山地旅游帶來政策紅利。

不過，當前國內山地旅游雖整體在往山地康體（康養）、山地運動、山地冰雪、山地度假等綜合模式方向發展，但山地旅游產品相對單一、供給不足等情況也較明顯。

以一些自然型景區為例來說，在各類型文旅項目復蘇回血中其實占有一些先機，緣由在于這些景區的區域空間大、空氣流通性好、游客的距離區隔相對容易等，能夠先期開放。同時，相對優質的自然環境條件，對應當前及未來游客親近自然、提倡健康等心理訴求也有幫助，在暫不考慮限流最大承載量50%的情況下，目前自然型景區發展山地旅游具備優勢。

但這個先機和優勢能延續多久，市場空間能延展多大，關鍵也要看產品供給，單一的觀光型山地旅游產品已然不夠，難以滿足游客對多樣化、綜合性的山地旅游體驗需求。一些景區受制于環?；蚓皡^空間條件，難以在景區內做更多產品服務開拓，在景區外開拓新的業態產品又受制于資金、新項目打造和運營能力，挑戰仍不小。同樣，一些有開拓條件的山地景區，資金、新項目打造和運營尚是還要邁過的“坎”。此外，交通條件、基礎設施較薄弱等限制，又導致了一些山地旅游項目與大體量消費群體的區隔。

機遇在前，挑戰在列，以上只是中國山地旅游發展的部分縮影，接下來該如何突破還需整個業界的群策群力。讓我們一起拭目以待!

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