中國旅游度假市場，一直有兩個重鎮，它如同兩座大山，巍巍聳立于國內度假市場金字塔的頂端，業界稱之為“兩南”市場。其一，是海南；其二，就是云南。這兩個市場都有個共同的特點：

資源豐富、景色秀美、氣候舒適，旅游度假產業發達。

海南有海有藍天，云南有山有湖有雨林。如果說海南旅游的最大特色是“舒適”，那么云南給人的最大感受就是“浪漫”。云南是全世界旅游資源最為優質豐富的地方之一，其旅游資源囊括了中國大部分氣候類型和風景景觀，既有熱帶雨林景致，又有雪域和草原風光，而雄奇壯偉的石林和“三江并流”地貌更是世上獨一無二。

云南既有古老悠久的歷史文化遺跡，也有天然的休養度假場所。特別是云南25個少數民族異彩紛呈的文化，構成了云南旅游的獨特優勢。加上云南是中國聯結東南亞與南亞的橋梁，是中原文化、藏文化、東南亞文化和西方文化的交匯點，形成云南旅游資源組合的豐富性和多樣性。

如今的昆明，又憑借其夏季強有力的氣溫條件優勢，已成為全國十大避暑城市榜首。

這些年來，云南旅游業迎來了一波游客增長高潮，每年的游客增長率都達到近20%。更讓人驚喜的是，云南人均旅游消費能力也是遠超全國平均水平，甚至超過了海南。

這，意味著一個穩定的大市場正在奔涌而來。從數據來看，近兩年云南旅游收入也突破萬億大關，旅游收入排名也從2018年的全國第7，上升到了第6名。

時至2020年，雖然遭受疫情沖擊，各地旅游市場備受打擊，但云南市場由于防范良好，也是全國各省旅游景區中，率先恢復并且恢復率最高的。在旅游收入上，截止到7月份云南恢復到7成水平，從景區開放率來看，云南已開放319家景區，恢復率達到91.6%，位居全國之首。

于是，在這波熱潮和增長的背后，吸引了無數國內各路地產開發行業大公司垂涎，各大集團紛紛厲兵秣馬，布局云南。但是，看似美好的云南市場，仍然面臨著成長的煩惱。

01

問題一.  血脈不暢

旅游資源豐富，但旅游基礎設施相對落后

掐指數來，云南的旅游資源極其豐富，這里5A級景區有8處，4A景區75處，另外還有各類中小型的景區、景點200多個，分別布局在昆明周邊，西至大香格里拉環線，南至普洱、西雙版納一帶，構成了以昆明為中心、擴散到西線和南線地帶的旅游經濟走廊。

不過，雖然這里旅游資源豐富，連點成片，但沿線的交通卻是問題重重。

以云南西線景色優美的瀘沽湖景區為例。游客要想享受美麗的風景，代價卻是需忍受長途的顛簸。從麗江出發，一路向北，到達美麗的瀘沽湖，這其中的車程往往需要4個多小時，中途需要翻越5座大山，經過高差數千米的峽谷，盤山上上下下，最終才能到達瀘沽湖。這段陡峭的車程，足以讓駕駛經驗不豐富的游客望而卻步。

這背后的原因，來自于云南的經濟基礎和獨特的地形地貌條件。云南的地形以山地和高原為主（占全省國土面積的94%以上），只有少部分的盆地，這樣的地形地貌增加了交通建設和投資的難度。當全國已經大規模通高鐵的時候，云南的基礎設施仍然慢了半個節拍。

如上圖顯示，云南省以普通鐵路為主，僅一段時速160-200KM的高鐵路線

（圖片來源：本地寶深圳交通）

從交通基礎設施的質量來看，云南省尤其是各地州景點的交通道路質量較差，加之交通網絡密度較低、等級交通網絡滯后、旅游交通形式單一，部分道路養護不足，抗災能力差，從而導致了通行能力較弱。這些因素都使得許多景區的交通體系不完善，旅游可進入性差。因此，部分景區一旦到了節假日，便會出現“進不去、出不來”的尷尬情形。

另外，由于云南許多旅游地區的整體經濟發展水平不高，導致一些地方即使交通基礎設施基本完善，但也存在交通工具不配套，如航班次數較少，汽車、火車和輪船數量少等問題，這些問題導致云南各旅游地的可入性較差，直接制約了游客到旅游地的出行，影響了游客的出行意愿。

所以綜合下來看，相比海南全島貫穿并且免費出行的高速公路系統，云南的高速路網系統卻始終修建緩慢。

02

問題二.  轉型乏力

云南旅游項目繁多，但是缺乏“優等生”，且平均成績不高

因有上天眷顧的好山好水，奇幻多姿的自然條件，成就了云南旅游業發展的根本推動力。追溯這些年云南旅游業的發展歷程，應該說基本經歷了從“事業接待型”到“經濟產業型”，再到“支柱產業型”，再到“二次創業”的轉型升級發展歷程。

按照目前政府最新的規劃，旅游業已是云南省支柱產業，目標是把云南建設成為世界一流旅游目的地。具體來看，云南的旅游業有兩個主要目標：第一是 “國際化、高端化、特色化、智慧化”的發展目標；第二是“云南只有一個景區，這個景區叫云南”的全域旅游目標。

但從目前云南旅游景點和旅游度假項目的發展水平可以看到，過往云南雖然具有優秀的旅游資源，但云南整體旅游產業綜合實力不強，轉型升級力度不夠，大型旅游企業不多，配套服務設施不足，旅游市場環境不優，旅游業發展沒有完全跳出傳統資源開發和運作模式，這樣就導致了當前旅游業呈現出產品結構不合理，基本以觀光型旅游產品為主體的市場特征。

云南景點地圖-云南主要旅游項目以觀光旅游產品為主

從整體來看，云南旅游的產品創新能力較弱，傳統觀光產品占比較高，休閑度假和新業態新產品較少，高品質旅游文化活動匱乏，自創、自主品牌較少。云南旅游產品的轉型升級勢在必行。

03

問題三.  勇當接盤俠

海南限購后，云南旅游地產的市場熱度迅速升溫

我們再看云南這兩年如火如荼的旅游度假置業市場。

曾經，在置業旅居上，世人無不向往“面朝大海，春暖花開”的海南。而隨著海南置業的嚴厲調控政策的限制，同樣具備得天獨厚區位優勢與自然資源的云南，是繼海南之后被看好的另一塊“蛋糕”，成為旅游地產投資的下一個價值洼地。

2012年前，昆明市場以本土開發商為主，2012年后外來知名開發商集中進入，2017年更多開發商看好昆明市場，較多開發商進入和準備進入，市場格局逐漸發生改變。2018年又一批外來房企在昆拿地。

如今，在旅游業已成為云南經濟發展的新型戰略性支柱產業的背景下，各地州市紛紛開始了新一輪旅游供給側改革運動，各類文旅地產和旅游項目大干快上，好不紅火。

特別是近兩年。對于房地產行業而言，在國家對文旅產業、特色小鎮大力支持的背景下，加之地產企業轉行需求，云南成為產業地產投資熱地，在云南、在昆明，文旅項目早已遍地開花。各大地產商在云南各地廣泛布局，昆明、西雙版納、大理、普洱、麗江、騰沖等地都成地產新寵。

舉個例子。在 2019 年北京秋季房產會上，共有 300 多個來自全國各地的旅居康養項目參展。其中云南十個州市就有40余個優秀的房地產康養項目參展。

04

問題四.  開花不結果

旅游地產遍地開花，但產品品質和運營能力不足

如果我們梳理云南早期的文旅項目，可以用8個字來概括：“大批夭折、虎頭蛇尾”，這幾乎代表早年的云南文旅項目開發的共性痛點。

我們簡單回顧一下近年的發展歷程：

2012-2014年，全國包括云南就已進入了文旅地產的瘋狂發展期。云南文旅地產開發已掀起過一次熱潮。2012年4月，云南省政府提出了十大歷史文化旅游項目建設，預估總投資近千億元，并且遍布昆明、曲靖、玉溪等8個州市。

云南省一次性出現了10個最小體量也高達1600畝的文旅項目，立項之初人人信誓旦旦，結果如今已過去數年，發展勢態并不理想，有的項目甚至已銷聲匿跡。且迅速發展的文旅地產，同質化現象逐漸嚴重，客戶黏性不足。如磨具一般的復制粘貼，理念雷同。

一方面，盲目跟風、定位不清，以銷售為主導的項目逐漸被市場淘汰；另一方面，市場存量過高，整體進入銷售滯銷期，導致全云南省乃至全國文旅地產開發陷入低潮。2015年發生的行業“洗牌”，造成了全國及云南多個文旅地產項目被淘汰。從2017年起，全國和地方規范文旅地產的政策相繼出臺，文旅地產開發開始回歸理性。

新一輪浪潮便是2017年的“特色小鎮”概念。2017年4月，省政府出臺《云南省人民政府關于加快特色小鎮發展的意見》提出，云南力爭到2019年將建成20個左右全國一流的特色小鎮、80個左右全省一流的特色小鎮。同年6月，召開發布會公布特色小鎮創建名單，麗江古城等全省105個小鎮成功入選全國性特色小鎮創建名單。

但是，云南已建和在建的很多文旅主題地產、特色小鎮、康養地產問題普遍存在，包括服務配套功能設施不足；缺乏旅居康養客源，形成有設施無服務現象；業主房屋空關，無法進入旅居康養租賃市場；引入的包括三甲醫院、各類中醫康養、運動養生和文化類養心等健康生活服務機構因為機構自身客源有限，尤其是淡季缺乏足夠的人流支撐而退出項目，導致所謂的健康服務功能成了開發商的虛張聲勢，而且連業主都感到入住社區寂寞乏味，最終形成普遍的“空城、鬼城”現象，造成生態資源嚴重浪費。

05

問題五. 各有神通

鏖戰的麗江、管控的大理、火熱的騰沖和版納、高手云集的玉溪

——云南旅游地產板塊空間布局結構及特點

經過近10~20年的發展，云南旅游度假地產已經形成了相對比較成熟的板塊分布格局?？傮w來看，可以劃分成：麗江地區市場、大理市場、騰沖市場、版納市場、昆明玉溪市場等五大板塊。應該說每個市場都有獨特的地域特色，各不相同。我們逐一來看。

1、麗江地區市場

文旅項目鏖戰，勝出者極少。目前麗江的文旅地產類項目重點圍繞束河古城以東、麗江古城以北布局，以玉龍雪山為主要背景旅游資源，但是麗江旅游發展并不順利。當地代表性的項目：雪山藝術小鎮、復華度假世界、金茂谷鎮均不同程度失敗在麗江。

2、大理地區市場

雖然近兩年洱海經歷了最嚴格的環保治理風暴，但大理旅居度假市場近年爆品不斷。以大理小院、大理云想山、大理理想邦等項目為代表，通過注入自然、文藝、健康等新型產品理念，滿足旅居客群的審美新情趣，成為大理洱海區域塑造獨特產品力的新趨勢。

3、騰沖地區市場

騰沖地區的文旅度假項目主要集中在騰沖兩個標志性的高等級景區火山地質公園與和順古鎮之間，分布在北海濕地附近居多。重點項目多以騰沖本地優良的山地田園風貌、獨特的溫泉資源、良好的氣候條件為基底，引入高等級度假酒店，打造康養特色為主。項目占地規模較大，開發周期較長，部分項目延續十多年。在最近幾年，以文旅度假小鎮概念較為突出。

4、西雙版納市場

借助突飛猛進的旅游市場，西雙版納的旅游度假地產呈現出規?；吞厣镜匚幕c旅游的融合，成為版納文旅市場的重要特征。深度挖掘版納的熱帶風情與傣家民俗風情，是版納文旅地產的兩個重要內容。

5、昆明玉溪地區市場

大型的文旅度假開發集中在滇池和撫仙湖兩大水系周邊，這也是昆明城市擴展的新區域。眾多國內一線地產商和本地開發企業在兩大區域進行積極布局，未來競爭空前激烈。除了共性的山水資源外，如何建立項目的可識別度和品牌影響力，創造和引入IP資源成為競爭的重要砝碼。

總結以上云南的文旅地產發展趨勢：以自然山水資源為基底打造生態旅游景觀，注入自然、文藝和健康生活方式理念，挖掘本地獨特文化風情風貌，整合國際度假和時尚生活IP資源，注重銷售和運營物業的平衡，是當前旅游度假類項目開發的最新趨勢。

06

問題六. 搶灘指南

市場巨大但也競爭激烈，到底應該如何緊抓旅游地產的戰略機遇？

當一個地方性的、區域性的市場，躍升為全國性市場時，其客群結構和需求特征就會有根本性的轉變。如今，中國旅居置業的主戰場輪轉到了云南，情況就發生了質的變化。

云南的旅游，這兩年很明顯的呈現出了一種嶄新的面貌。隨著一線資金和一線游客的注入，陳舊的“老云南”變成了文藝的“新云南”。那么，為何會有這股“新云南”的轉變呢？我們先從云南游客結構的變化來看。

第一，精研客戶需求，瞄準市場結構變化帶來的重大機會。

根據近年來的入滇海外旅游者花費抽樣調查的結果可知游客到云南旅游的旅游目的和動機有以下幾點：

一是休閑度假游的游客占到入滇海外游客的19.1%，高端休閑娛樂活動比重增長迅速，東亞的韓國和東南亞國家非常青睞云南省的高爾夫康體項目；

二是云南省著力打造以昆明為中心，輻射周邊次區域的商務會展旅游基地，美國、歐洲和東南亞等國家及中國的港澳臺地區的商務旅游者青睞云南省的商務會展旅游產品，商務會展游客占到入滇海外游客的19.3%。

三是自駕車、康體醫療旅游游客增長較快。隨著云南省旅游交通道路的改善和醫療衛生水平的提高，云南省自駕車旅游和康體醫療旅游產品越來越受到海外游客的關注。

海外游客作為一種潮流力量，直接會形成傳導效應，影響到國內一二線游客的需求，從而如鲇魚效應般的逐步更新迭代市場，最終會導致了云南供給側產品的結構改變。這是我們分析云南旅游需要注意的一個重要現象。

第二，差異化定位，瞄準“健康生活目的地”的全新發展概念。

從政策層面上看，云南當前的一個主導政策訴求是打造世界一流“健康生活目的地”。健康生活替換了傳統觀光度假，成為了一個很重要的發展特色。那么，如何理解“健康生活？”什么樣的產品和服務，才能讓游客健康的安頓下來，在云南度假康養，這是傳統云南市場所不具備的要素。這方面，我們需要借鑒海南和長三角經濟發達地區一代的市場特點，尋找新的產業升級的發力點。

大理的小院子，獲評2018云南最具特色文旅項目，主打旅居度假主題，由生活氣息濃厚的南區、獨享半山與清碧溪生態的中區，以及最貼近古城的北區共同構成。從生活和家 旅居的理念植入規劃到產品力迭代升級，均是佳作。

第三，做足度假生活的內核，創造的文化IP度假場景。

早期的云南的文旅地產開發更偏重“旅”，或依托山河湖海等自然資源、或以高級星級酒店作為帶動點，輔以公寓、別墅等銷售型物業，主題單一，盈利模式單一。而現今文旅地產開發的一個明顯趨勢是更偏重“文”，通過新文化場景、新社群創造、新度假消費型項目內容的打造，形成更加更具體驗深度的度假空間。

如何在旅游度假目的地內，植入新型的都市消費型文娛項目，都需要非常強大的運營能力。在內容發展方向來看，對于云南來說，藝術是一個方向、康養也是個方向。

大理理想邦-利用山地，100%復刻圣托里尼，網紅屬性就此誕生，致敬大師級景觀，網紅項目從景觀處升華

第四，全面升級度假產品的水準。

云南度假市場的房價正在穩步上揚。當這個區域市場具備一定房價基礎支撐之后，一定要快速提升產品的性能，用新景觀、新技術、新工藝、新場景來滿足新需求，引導需求。當萬科、融創、綠地、龍湖等各大一線地產集團扎堆進入后，云南市場競爭激烈，只有創造出高性價比的、讓客戶驚喜的度假產品，才能在競爭中突圍，升級產品品質怎么說都不為過。

來源：房地產觀察家（realestatereview）。作者簡介：鄒毅。若涉及侵權煩請聯系刪除，謝謝！