市場導(dǎo)向下如何做好旅游規(guī)劃？
- 時(shí)間： 2015-07-30
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隨著閑暇時(shí)間和可支配收入的增加，國內(nèi)旅游呈現(xiàn)爆炸式增長。各級、各地政府不約而同地將旅游業(yè)列為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，予以支持。政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略在中國得到成功實(shí)踐，并且產(chǎn)生了“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”等成功案例。
通過對“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”等案例的剖析，我們可以清晰地認(rèn)識到，旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略是最佳選擇。政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略下的旅游行政管理工作，核心是兩個(gè)“開發(fā)”：產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的“買方市場”特征。對游客的爭奪，不僅是區(qū)域旅游發(fā)展的目的，更是區(qū)域旅游發(fā)展的核心理念，應(yīng)該貫穿旅游規(guī)劃與開發(fā)的始終。
一、用游客眼光評點(diǎn)旅游資源
旅游資源分為自然資源、人文資源和社會資源三類。從市場適應(yīng)性，即游客喜好程度分析，自然資源在三類資源中具有天然的吸引力，因而，在自然資源富集的地區(qū)，旅游業(yè)的發(fā)展具有極強(qiáng)的資源競爭力。在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，一流的旅游資源已經(jīng)開發(fā)為世界級的旅游產(chǎn)品，進(jìn)入了國際和國內(nèi)市場，如張家界的砂巖峰林地貌、九寨溝的巖溶鈣化沉積、桂林的喀斯特峰叢等。隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在各地都在大力尋找、發(fā)現(xiàn)，甚至是人為制造自然旅游資源，但二流、三流的資源屬性，決定了只能開發(fā)成為區(qū)域性的旅游產(chǎn)品。
作為傳統(tǒng)文化的載體，人文資源賦予區(qū)域旅游業(yè)以旅游資源的核心競爭力。人文旅游資源造就區(qū)域旅游業(yè)強(qiáng)烈的地域色彩和個(gè)性化特征，具有惟一性和壟斷性。
近年來逐漸興起的工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游，將現(xiàn)代工農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)資源也納入了旅游資源的范疇，反映了旅游市場的新變化和消費(fèi)者的新需求。許多傳統(tǒng)的旅游資源觀視野之外的事物，在多變的市場需求下，也成為重要的旅游資源，如酒類釀造、鋼鐵生產(chǎn)、轎車制造、果園采摘、新農(nóng)村建設(shè)等，由此也催生了許多新興的旅游業(yè)態(tài)。旺盛的市場需求，多樣化的消費(fèi)趨向，結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜的消費(fèi)者構(gòu)成，決定了旅游管理者、經(jīng)營者必須用全新的眼光和視角，去發(fā)現(xiàn)、評價(jià)身邊熟視無睹的事物，挖掘其中蘊(yùn)含的旅游吸引物價(jià)值。
在市場論者的眼中，傳統(tǒng)的、資源導(dǎo)向型的旅游資源評價(jià)體系已經(jīng)過時(shí)，應(yīng)該按照市場需求程度和游客的好惡對旅游資源進(jìn)行等級評定。
二、根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以人為本，以滿足游客的心理需求為終極目標(biāo)，是旅游產(chǎn)品（景區(qū)產(chǎn)品、線路產(chǎn)品和節(jié)慶產(chǎn)品）開發(fā)的關(guān)鍵。
文物文化型景區(qū)，在文物、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，要把專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、知識性、趣味性、觀賞性有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)文物展陳的吸引力和感染力。要引進(jìn)現(xiàn)代展陳理念，注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新文物展陳方式，幫助人們深入了解和親身體驗(yàn)古代文明的魅力。西安大唐芙蓉園，在園中設(shè)置了多處自動裝置，定時(shí)向空氣中噴發(fā)芳香氣體，使游客時(shí)時(shí)、處處都沉浸在幽香之中，為游客提供了獨(dú)特的感官體驗(yàn)和心理感受，成為國內(nèi)第一個(gè)“能嗅到、有香味”的主題公園，樹立了區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特的市場形象。
三、領(lǐng)先半步開展市場營銷
產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)是旅游開發(fā)的兩條腿。旅游開發(fā)的順利推進(jìn)，必須依靠產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)兩條腿走路?，F(xiàn)在國內(nèi)許多地方政府和景區(qū)管理者在旅游開發(fā)領(lǐng)域進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，即重產(chǎn)品開發(fā)，輕市場開發(fā)；重景區(qū)建設(shè)，輕市場建設(shè)。突出表現(xiàn)為在景區(qū)內(nèi)部設(shè)施建設(shè)上樂于投入大量資金，卻不舍得在市場宣傳促銷方面花錢。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)不同于其他產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程是同步的。因此，只有通過有效的市場開發(fā)，做好宣傳促銷工作，才能吸引足夠多的游客前來消費(fèi)，投入大量資金開發(fā)建設(shè)的景區(qū)才能進(jìn)入市場。一般而言，旅游市場營銷的創(chuàng)新應(yīng)做好以下工作：
編制市場營銷規(guī)劃，科學(xué)系統(tǒng)地開展旅游營銷工作。通過編制旅游營銷規(guī)劃，可以有效克服宣傳促銷工作的隨機(jī)性和盲目性，提高市場開發(fā)效率。旅游營銷規(guī)劃的主要內(nèi)容有：確定市場，識別潛在消費(fèi)者；根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)意向，設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品；確定形象傳播渠道和銷售策略；營銷效果的評估等。
重獎之下必有勇夫，敢于運(yùn)用獎勵(lì)政策建立強(qiáng)大的旅行社銷售渠道。旅游目的地的區(qū)位不同，可進(jìn)入性也千差萬別。焦作市的云臺山，因?yàn)椴惶幱阼F路干線上，旅游交通的可進(jìn)入性較差，但是焦作市突破常規(guī)思維，大膽出臺專列、包機(jī)、大巴車隊(duì)獎勵(lì)政策，出重金鼓勵(lì)客源地旅行社以云臺山為最終目的地，組織專列和大巴車隊(duì)。此舉得到了山西、陜西、江蘇、山東等客源市場旅行社的大力響應(yīng)和追捧。接踵而至的旅游專列、大巴車隊(duì)使云臺山迅速竄紅，一躍成為中國的名山。
出臺旅行社、景區(qū)在主要客源市場設(shè)立辦事處的補(bǔ)貼政策。在客源市場設(shè)立辦事處，了解市場動態(tài)，聯(lián)絡(luò)旅行商，已經(jīng)為世界旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)廣泛應(yīng)用。國內(nèi)諸多旅行社，很早以前就開始在主要客源地設(shè)立辦事處，為廣大的組團(tuán)社提供零距離的團(tuán)隊(duì)服務(wù)，從而成為某條線路產(chǎn)品的批發(fā)商。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，外地旅行社在北京設(shè)立的辦事處有近千家之多。
三、合縱連橫，主動開展區(qū)域合作
近年來，為增強(qiáng)區(qū)域旅游競爭力，對外以共同開發(fā)市場、對內(nèi)以打造無障礙旅游為主要目標(biāo)的政府層面的旅游區(qū)域合作呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢。在眾多的區(qū)域旅游合作中，新近出現(xiàn)的以共同打造某一主題線路產(chǎn)品的區(qū)域合作最為引人注目。此類合作分為兩類情況。其一，不同旅游目的地具有同質(zhì)資源，為避免同類產(chǎn)品競爭，而采取競合策略，共同推出跨地域的某一主題線路產(chǎn)品。其二，不同旅游目的地，區(qū)域相鄰，產(chǎn)品互補(bǔ)，通過巧妙的策劃，進(jìn)行產(chǎn)品整合，從而形成全新的線路產(chǎn)品。
因此，旅游目的地應(yīng)該主動走出去。在產(chǎn)品建設(shè)上，與題材相同或具有互補(bǔ)性的其他目的地相聯(lián)合，打造具有市場競爭力的全新線路產(chǎn)品業(yè)態(tài)。在市場開發(fā)上，與相鄰區(qū)域通力合作，集中各自分散、有限的資金和資源，集腋成裘、聚沙成塔，互相借勢，提升宣傳促銷力度。
