一、前言     

      改革以來，全國各省經濟持續平穩較快增長，結構調整和增長方式轉變取得新的進展。但是，城鄉差距依然明顯，發展極不平衡，農村經濟、社會發展整體較落后。制約農業增效、農民增收的因素依然較多。一是農資價格持續攀升，而農產品價格漲幅回落甚至下降，影響農業增效和農民增收。二是以農業為主的鄉村經濟地位日益降低，如2005年第一產業增加值873億元，僅占全省GDP總值的6.5%，對GDP增長的貢獻率也僅為1.0%；同時，城鄉居民之間的收入差距進一步擴大，城鄉居民的收入比由2000年的1:0.458逐步擴大到2005年的1:0.409，農村居民收入基尼系數卻從2004年的0.36擴大到0.37。

      鄉村旅游作為鄉村經濟發展的一種有效方式，對發展鄉村經濟、增加農民收入、改善農村產業結構起到了巨大的作用。但是，鄉村旅游的發展亦面臨著諸多問題，如概念不清、發展定位模糊，鄉村民俗特色不明顯，產品建設一哄而上、雷同重復浪費現象嚴重，缺乏統籌規劃與布局、破壞性建設危害大。保持鄉村旅游社區的健康、持續、穩定發展，不僅有利于推動旅游示范村建設，引導鄉村社區走旅游型道路；有利于豐富旅游產品的種類、改善旅游產品結構、提升旅游產品的品位與檔次；有利于開創一條特色的社會主義新農村建設道路，不僅成為統籌城鄉發展的重要發展模式，而且成為全國鄉村旅游發展和社會主義新農村建設的示范與典型。因此，本次研究從鄉村旅游概念與內涵的界定入手，通過對鄉村旅游發展歷程與開發模式的比較分析，理清鄉村旅游發展過程中存在的問題與誤區，緊扣鄉村旅游的發展形勢，提出鄉村旅游發展的對策與保障措施。

 

 

    二、鄉村旅游發展的背景與意義       

    （一）鄉村旅游發展的背景分析     

      1．經濟背景－－經濟快速增長，人民生活水平不斷提高。改革開放以來，通過有計劃地進行大規模的經濟建設，我國經濟社會發展取得了舉世矚目的成就；2005年，我國國內生產總值達18萬億元人民幣，經濟總量已躍居世界第四位。與經濟的快速增長相對應的是我國人民生活水平不斷提高，特別是一些沿海發達城市，如上海、北京、廣州、深圳、杭州、寧波、溫州等，人均可支配收入已達到中等發達國家水平。人們在滿足了基本的物質需求以后，對于高質量、高品位的生活環境要求越來越高，對“綠色”、“生態”、“自由”的追求日益明顯。而鄉村旅游恰好成為人們放飛心情、減輕壓力、親近大自然、提高生活品質的最好選擇。    

      2．產業背景－－旅游產業迅猛發展。經過20余年的發展，旅游業已經實現了從“事業型”到“產業型”的性質變革，并逐步實現了由單一的觀光型旅游產品向休閑度假型旅游產品和文化旅游、生態旅游、鄉村旅游等專項旅游產品的升級，旅游業已經成為國國民經濟新的增長點，成為推進城市化、現代化、國際化和改善生態環境、提高國民素質、生活質量和平衡服務貿易國際收支的重要載體，成為增加就業機會，促進人民群眾奔小康的重要途徑，成為國民經濟和社會發展的一項重要產業。

      3．社會背景－－新農村建設有序、扎實推進。構建和諧社會，統籌城鄉發展，建設社會主義新農村，已經成為黨和國家以及各級政府的重大歷史任務?！吧a發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”作為社會主義新農村的建設目標，全面體現了新形勢下農村經濟、政治、文化和社會發展的要求，而發展鄉村旅游是實現這一切的有效途徑之一。與此同時，國家旅游局非常重視發揮旅游業在促進經濟社會發展尤其是在解決“三農”問題中的特殊功能，將2006年確定為“中國鄉村旅游年”，并提出了“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的宣傳口號，將“旅游產業促進社會主義新農村建設”作為本地區旅游業發展的重要目標之一，研究制定切實可行的工作方案和措施，進一步加強旅游宣傳和農業旅游、鄉村旅游產品項目的開發，推動鄉村旅游更快更好發展。

 

     

    （二）發展鄉村旅游的意義   

      1．促進經濟發展，增加農民收入      發展鄉村旅游，可以將鄉村一般的生活、生產資料轉化為經營性資產，具有投資少、風險小、門檻低、經營靈活的特點，作為資產所有者或創造者的農民直接從中受益，避免了傳統旅游開發中因土地和資源被占用而返貧或受益不均的問題。比如，社區居民可以利用本地種植、養殖的農產品滿足游客的吃、游、購、娛樂等各種需求，新鮮蔬菜、土特產、水果、水產等直接面向消費者，不僅加快了商品的流通速度，而且降低了商品的交易成本，增加了農民的收入。

      2．提升產業結構，促進產業優化      很多鄉村的產業結構相對單一，尤其是以農業、林業、漁業為主的第一產業占據絕對優勢，導致社區居民的收入增長速度遠遠低于城鎮居民。鄉村旅游的開發推動了第一產業與第三產業的交織與融合，不僅加快了農業、林業與漁業產品的旅游商品化、市場化，而且有利于產業鏈的本地化延伸，進一步推動了鄉村地區的產業多元化，有利于提升、優化鄉村地區的產業結構，豐富社區居民的收入來源。    

      3．創造就業機會，推動鄉村城市化      全國已經進入快速城市化時期，如何解決大量社區居民在“農轉非”過程中的就業問題，是我們亟待解決的實際問題。鄉村旅游的發展，發揮了其強大的勞動力吸納能力，使大部分社區居民實現了“農轉非”的本地化過程。同時，鄉村基礎設施的改善與景觀風貌的完善，逐步推動了鄉村的城市化進程。

      4．促進城鄉互動，統籌城鄉發展      長期的、城鄉分割的二元經濟社會結構，導致城鄉之間的社會、經濟、人文精神的差距日益擴大。鄉村旅游的發展，加速了城鄉間人流、物流、信息流的交流與融合，促進了鄉村社區人文精神的現代化、時尚化，促進了鄉村社區經濟發展的多元化、本地化，有利于加快城鄉一體化進程，縮小城鄉差距，統籌城鄉發展。    

      5．發展鄉村旅游，建立新型社區      鄉村旅游的發展，必然要求加快鄉村基礎設施建設步伐，促使鄉村社區加大基礎設施投入、改善人居環境、健全農村社會化服務體系，如給排水建設、道路建設與整治、景觀美化與潔化、住房改造、廁所建設、生活垃圾等。同時，鄉村旅游產業的發展，必然導致鄉村經濟產業結構的優化與升級。因此，鄉村旅游社區是社會主義新農村建設的示范發展模式之一。

     6．保護鄉土文化，改善生態景觀      鄉村旅游發展總體上仍處于初級階段，因此對傳統鄉土民俗文化的積極影響要比消極或負面影響明顯。很多鄉村社區在開發之前，其獨特的文化和歷史傳承都鮮為人知，如以前在杭嘉湖平原地區廣為流傳的湖劇、百葉龍等。通過鄉村旅游的開發，通過深入挖掘與設計、包裝，不僅保留了這些歷史傳承，加深了社區居民的地方認同感與自豪感，而且增強了社區歷史人文景觀的可讀性與觀賞性，平添了社區的靈性與活性。    

      7．開拓旅游空間，完善旅游產品      鄉村地域廣大，景點分布不擁擠，旅游活動空間大，如能巧妙利用當地獨特的旅游環境，開發鄉村旅游資源，勢必能吸引城市游客，減緩旅游熱點城市的人口壓力。如浙江富陽、安吉等地的“農家樂”、新安江的“漁家樂”等休閑旅游項目，就富有很強的吸引力，起到了很好的疏散游客的作用。

     

    三、鄉村旅游發展的問題診斷    

     （一）對鄉村旅游的內涵認識不足      經營者對哪些鄉村文化最能吸引游客缺乏了解，對鄉村旅游的核心競爭力缺乏準確的把握，誤以為鄉村旅游就是普通的觀光旅游，因而不顧原先遺存的自然資源和鄉村特色，大興土木，甚至變更土地用途，建園造景。這種做法既破壞了鄉村原有的良好自然生態環境，浪費了寶貴的農業資源，又扭曲了發展鄉村旅游的本質和目的。     

     （二）各地發展不平衡 

       受到資金條件的限制，以及各級政府對鄉村旅游認識水平的差異，浙江省東部沿江、沿海地區的鄉村旅游發展狀況明顯好于中西部地區，無論是鄉村旅游景區（點）的數量還是資金的投入量，中西部地區遠遠落后于東部地區。而從某種意義上來說，經濟水平相對落后的中西部地區，依靠發展鄉村旅游來幫助當地農民實現增收致富的迫切性更為強烈。     

     （三）本土文化的挖掘不深，保護意識淡薄      鄉村本土文化很多尚處在“養在深閨人未識”的狀態，得不到很好的開發和利用；還有一部分，特別是一些非物質文化則處在瀕臨消亡的境地，如一些傳統的工藝、民間的戲曲、演藝等等都存在著年青藝人青黃不接的現象。      此外，外來文化對于鄉村本土文化也造成了一定的沖擊，一些深山古村中樸實的民風民俗、獨特的生活習性也隨著鄉村旅游的開發而逐漸消失，取而代之的是一些現代的商業觀和價值觀。    

     （四）產品雷同，開發程度不深      地理條件，決定了它在鄉村旅游的發展上，有著多元化、全方位的特色。但由于旅游產品的錯位和深度開發不足，個性彰顯不力，各鄉村旅游區（點）給旅游者的印象大有“千村一面”之感，而遠沒有達到“一村一品”的效果。此外，鄉村旅游產品以初級的農家餐飲和農家旅館為主，開發檔次不高，產品挖掘的深度不夠。    

     （五）“公地悲劇”及“空巢”現象嚴重      鄉村旅游地發展中，由于缺乏相應制度的規范與約束，社區居民的諸多短期行為對社區公共利益造成了巨大的損害，即“公地悲劇”現象?！肮乇瘎　敝饕憩F為環境退化，資源過度使用、退化和潛在毀滅等問題。     

     （六）政府“缺位”與“越位”現象并存      國內外鄉村旅游發展的實踐證明，政府在當地鄉村旅游發展中所扮演的角色是十分重要的。在鄉村旅游發展初期，政府直接介入的案例很少。正是由于政府極少干預，鄉村旅游產品隨著市場的演替自生自滅。近幾年來，由于鄉村旅游發展勢頭十分迅猛，以及國務院發展重心由城市轉向農村，各地政府對于鄉村旅游的投入逐漸加大，有的甚至成為鄉村旅游的直接經營者。應該說，政府作為行業的監管者和規則的制訂者，應該扮演好其“裁判員”的角色，忽視政府的作用，對于鄉村旅游發展放任自流的做法是政府的一種失職行為，而政府過多干預，將“裁判員”變為“運動員”，則是一種“越位”行為，政府不能缺位，也不能越位。    

     （七）從業人員素質普遍不高      由于目前我們對于鄉村旅游的開發和研究均處于較低層次，針對鄉村旅游的經營管理人員相對較少，對鄉村旅游從業人員缺乏系統有效的培訓，在實際的鄉村旅游操作中，許多鄉村旅游區，尤其是那些以村鎮管理或農戶自主管理為主的鄉村旅游區（點），其管理人員大多由村干部兼任或當地農民擔任。鄉村旅游管理人員和從業人員人員素質普遍低下，鄉村旅游的迅速發展與低素質鄉村旅游經營管理人員、從業人員狀況相矛盾，鄉村旅游處于粗放經營階段，形成了輕管理、低質量、低收入的惡性循環，嚴重制約了鄉村旅游業的發展。

     

    四、鄉村旅游的發展思路與對策    

     （一）鄉村旅游的發展思路      以鄉村地域與鄉村旅游資源為載體，以鄉村性的體驗與感受為核心宗旨，緊緊抓住社會主義新農村建設與城鄉一體化建設的戰略機遇，充分挖掘地方特色資源與歷史文化底蘊，延伸本地土特產品與特色農產品產業鏈，促進地方特色手工藝品的商品化，形成內容豐富、特征鮮明、鄉風純樸、環境優美、便利實惠的鄉村旅游產品消費環境。同時，加速推進鄉村旅游產品生產的本地化與縱向深化，切實推動農村經濟發展、農民增收、農業產業升級，實現農村經濟的可持續發展。    

     （二）鄉村旅游發展的空間布局     以現有鄉村旅游區（點）的空間布局為基礎，結合各地鄉村旅游資源的特色與區域旅游產業的發展定位、主題形象與目標任務，綜合考慮自然條件與人文歷史環境、城鎮體系建設、交通區位等因素，通過資源整合、空間對接、形象共立等戰略，積極實施“三個充分發揮”，即充分發揮城鎮依托優勢、打造環城游憩帶，充分發揮景區依托優勢、打造特色鄉村旅游區，充分發揮鄉村特色資源優勢、打造特色鄉村旅游示范點。     

     （三）鄉村旅游發展的切入點      鄉村旅游產品的供給基本以經濟發達的城鎮為依托，產品的資源組合配置主要存在兩種形式，其一是以純粹的農業景觀為對象的旅游開發，其二是鄉村景觀與旅游景點組合互補型的旅游開發。但是從整體上來講，產品類型單一，以低層次的觀賞型項目為主，鄉村旅游產業結構亟待升級。    

      1．統籌規劃、合理布局、突出重點      面對城鎮居民的周末休閑需求，“遍地開花”、“一哄而上”成為城市周邊地區旅游開發中面臨的共同問題。因此，迫切需求對全省范圍內的，尤其是城市周邊地區的鄉村地區進行統籌規劃，依據各個鄉村的開發條件與資源特色，合理布局，挖掘特色，形成重點。在此基礎上，確立若干個具備一定資源條件和旅游業發展基礎及相關旅游設施完備的鄉村旅游區（點）作為鄉村旅游的示范點優化、重點開發，使之具有一定的檔次和規模，防止出現“小而全、散而亂”的不良局面。    

      2．以地域文化為核心，提高產品的品位與檔次      文化是現階段旅游業發展的新的增長點。目前省內鄉村旅游產品結構雷同、檔次低的重要原因就是在產品包裝設計過程中忽略了地域鄉村文化的內涵。因此，在產品項目的設計和開發中，應在民族性、歷史性和地域性上做文章，通過區內縱向搜索與區際橫向比較，加強對自身特色文化內涵的挖掘與定位，以提高鄉村旅游產品的品位和藝術格調，給游客以耳目一新的感覺。    

      3．積極引導，保持鄉村社區生活的原真性      鄉村旅游社區的真正魅力在于鄉村社區日常生活所衍射出來的文化本底性與原真性。如何保證鄉村旅游社區的生活延續性，將是未來鄉村旅游社區的生命力與活力源泉，也是鄉村旅游社區的關鍵吸引物和核心文化內涵。因此，我們在鄉村旅游社區的規劃與建設、鄉村旅游產品生產以及服務接待過程中，必須積極引導社區居民，發揮其旅游開發的積極性。   

      4.制定政策，創造良好的產業發展新環境      嚴格按照社會主義新農村建設的目標要求，依據現有的相關政策與法規，結合鄉村旅游開發與建設的特殊性，制定土地、基礎設施建設、人員培訓教育、稅費、能源費等優惠政策，切實改善農村旅游發展環境，以有利于鄉村旅游產業的大力發展，促進鄉村經濟的發展與產業結構的調整。在進行旅游基礎設施建設的時候，可以充分利用農村宅基地整理，一方面提高鄉村的土地集約利用水平，另一方面可以解決相關的基礎設施建設用地需要，保證基本農田的范圍、數量與質量。同時，加強旅游業與地方特色農業、林業、漁業的有機融合，以保證盡量不改變農村原有耕地的使用性質。一方面，可以保持鄉村產業結構的基礎，保持鄉村社區經濟發展的穩定性，突出鄉村旅游的“三農”性，充分體現鄉村旅游的鄉村性。另一方面，有利于促進鄉村產業經濟結構的升級與優化調整。

     （四）鄉村旅游的產業結構升級      鄉村旅游產業的升級應從完善產業系統、產品升級和品牌建設、提高從業者素質、加強管理能力等四個方面來進行。    

      1.鄉村旅游產業系統的完善      鄉村旅游產業，作為大旅游產業的一個子系統，同樣包括食、住、行、游、購、娛六要素。所以，鄉村旅游產業體系的完善重點是實施鄉村旅游交通、鄉村旅游住宿餐飲、鄉村旅游商品、鄉村旅游休閑娛樂以及鄉村旅游安全的“4+1”工程。    

      2.產品升級與品牌建設      鄉村旅游產品的升級首先要避免開發過程中的商業化、城市化、庸俗化、雷同化，在產品的設計過程中要注重在區域上具有地方性、在內容上具有原真性、在質量上具有優品性、在內容上具有差異性、在形式上具有多樣性。同時，需要由品牌的信譽來傳遞與保證鄉村旅游產品的質量，注重鄉村旅游的品牌建設。    

      3.提高鄉村旅游從業者素質      對鄉村旅游而言，員工絕大多數來自純樸的農民，要想獲得高質量的鄉村旅游服務，就必須提高其從事鄉村旅游業的素質，主要包括轉變傳統的思維方式與觀念、提高鄉村旅游服務技能。    

      4.提升鄉村旅游產業管理水平      設立鄉村旅游管理者論壇，一年舉辦一次，邀請鄉村旅游研究方面的資深專家學者，交流鄉村旅游產業管理的經驗，探討鄉村旅游產業管理的問題，以提高管理者的管理水平。同時，加強鄉村旅游協會的建設與功能的完善，為推動鄉村旅游的健康發展創造優良的服務環境，提升管理水平。    

     （五）鄉村旅游的運營機制      鄉村旅游的健康發展絕非一個自然和自足的過程，自發、分散、粗放小農個體經營形式難以形成規模效應。因此，如何在開展鄉村旅游的過程中實現政府、私營企業、外資、農民等相關利益主體的有機結合，調動全社會的力量，走和諧發展的道路，關鍵就在于尋找一個合適的鄉村旅游發展運營機制。

      1.構建“政府＋公司＋鄉村旅游協會＋旅行社”運營機制      政府負責鄉村旅游區的規劃編制與基礎設施建設，優化發展環境；投資公司則主要負責經營管理和商業運作；旅行社則負責市場開拓，客源組織；鄉村旅游協會則負責組織村民參與表演、導游、工藝品制作、提供住宿餐飲等，并負責修繕各自的民居、協調各方利益，尤其是代表村民的利益。    

      2.構建集約化運營機制      隨著我省“大旅游、大產業、大市場”觀念的提出，新的旅游發展氛圍已逐步形成。因此，各地鄉村旅游的發展同樣應該逐步適應這個大環境，實現與周邊景區（點）的資源、信息共享、優勢互補、利益共享，實行集約化運營機制。鄉村旅游區要與其他旅游資源景區或景點的開發結合起來，尤其是風景名勝區周邊鄉村，借助已有旅游景點的吸引力，爭取客源，以形成資源共享、優勢互補、共生共贏的發展格局。    

      3.構建一體化運營機制      在組織機制創新上，要運用市場資源配置的優勢，通過橫向一體化、縱向一體化以及縱橫一體化的手段，整合市場資本，優化資源配置。以協會為單位作為股東進入公司，或村民以實物或現金直接入股進入公司作為股東，實行股東、股值年分紅制。要盡快出臺一系列的政策措施，鼓勵更多的民間資本參與鄉村旅游開發，鼓勵和幫助更多的企業大膽去開發鄉村旅游。要改變觀念、創新體制，政府敢于特許經營，敢于讓企業去組織民間資本整合資源，把資源轉化成市場，將資源轉化成效益。只有這樣才能全方位調動積極性，才能真正走出鄉村旅游發展及其扶貧致富之路。

     

    五、鄉村旅游社區可持續發展策略     

      鄉村旅游的可持續發展是人類可持續發展的重要內容，它涉及到城市以外最廣泛鄉村區域的可持續發展，包括環境可持續發展、經濟可持續發展、社會文化可持續發展等方面。     

    （一）環境的可持續發展     

      1．加強規劃布局，實施漸進式的村落更新模式      加快鄉村旅游規劃編制，嚴格控制鄉村旅游的開發范圍與規模，拯救、開發建筑文化遺產與歷史古跡。杜絕“大型化”、“人工化”，嚴格走“小型化”、“自然化”的道路，根據社區的自身特色安排具有深厚文化內涵的小型旅游活動。鄉村村落形態的改造必須結合新農村建設要求，注重整體的自然環境塑造，改造適合旅游度假的農宅及旅游接待設施，提倡小規模、漸進式的改造方式，杜絕大拆大建。    

      2．引入綠色認證，實施環境管理制度      對環境條件相對較好的鄉村旅游社區，逐步引入“綠色環球21（GreenGlobe21）”認證，努力創造和保持良好的自然環境和社會行為習慣，為所有利益相關者提供最大好處，并為消費者提供選擇余地?！熬G色環球21”的品牌意味著更好的可持續的環境與社會形象、改善的社區互動關系，通過使用較少資源而節省成本，通過刺激消費需求的增長而獲得更大的收益。    

      3．堅持政府主導，改善基礎配套設施建設      依據新一輪土地利用規劃要求，加強農村土地資源的控制，提高土地集約利用水平。同時，在政府部門規劃的統一指導下加大道路、通訊、水電等市政基礎設施和公共服務基礎設施的建設。充分調動社區居民的積極性，重點進行鄉村基礎設施建設和鄉村旅游接待戶的客房、廚房、庭院、廁所的改造。在努力創造優美舒適條件的同時應該避免走設施的過于高檔化或過于原始化。    

     （二）經濟的可持續發展      田園景觀文化與農耕文化不僅是吸引旅游者的“鄉村性”資源，同時也是鄉村社區的生產文化。因此，必須明確社區生產的目的，即以第一產業的生產銷售與加工為主，以旅游業為輔助產業。同時，針對目前社區內特色購物環節的相對薄弱，建議社區加大對農產品的深加工，以促進農產品與土特產品的商品化與紀念品化，擴大產業鏈的本地化，實現利潤最大化，防止旅游利潤的漏損。這不僅可以保持鄉村社區的傳統優勢行業，還有利益旅游業的發展與社區產業經濟結構的優化升級，豐富村民的收入來源，促進社區經濟的穩定持續發展。鄉村旅游社區在進行旅游產品的開發設計、旅游社區環境的改造過程中，應該注重社區綠色、衛生、健康、安全的特性特征，突出社區的“綠色、健康、安全”品牌，提高鄉村旅游業的抗風險性。    

     （三）社會文化的可持續發展     

      1．提升社區居民的地方自豪感，弘揚民俗文化      鄉村旅游通過發掘、包裝和宣傳當地社區的歷史傳承與文化足跡，逐步樹立鄉

      村社區的旅游品牌，提高鄉村的知名度，增強鄉村社區居民的地方自豪感，讓社區居民感受到社區的民俗傳統文化就是“搖錢樹”，以此達到弘揚鄉村民俗文化的效果，實現鄉村民俗文化的可持續發展。    

      2．積極開展地方民俗節慶活動，展示地方文化      在開展地方民俗節慶活動時，不能將鄉村民俗節慶活動簡單地庸俗化，而必須深入了解社區的民俗特點，注意展示出民俗事象之間的相互關聯，選擇好具有標志性意義的民俗節慶活動，通過它們來向游客展示地方文化，但這些標志性民俗文化現象決不是由今人生編硬造的，而應當是原來就存在的。    

      3．有效改善睦鄰關系，倡導地方道德文化      加強引導與教育，完善相應的規范管理與約束、激勵機制，改善睦鄰友好關系，倡導優良的地方道德文化，使鄉村旅游者能夠感受到淳樸的民風，才能展示鄉村性的核心意象。     

      4．保持賓主關系的互惠性      杜絕過分夸張的“變異迎合性”趨勢，避免鄉村社區的淳樸性民風消失或失真。應該保持賓主關系的互惠性，以保持鄉村性的維持，確保鄉村淳樸民風的持續發展。     

    （四）實現鄉村旅游受益者多主體的共生    

      1．明確政府的功能定位，制定相關法律法規      政府部門與保護管理機構的責任主要是協調與管理。鄉村旅游社區的發展必須在政府的引導和支持下，建立統一的管理體制，制定促進發展的優惠政策。建議各級旅游部門和農業、文化等部門密切配合，分工協作，規范指導。支持成立鄉村旅游協會和農業旅游、民俗旅游協會，制定行業評價標準。    

      2．加大社會教育力度，提升旅游者生態意識      鄉村旅游者作為鄉村旅游產品的最終享用者，不僅要有較強的生態保護意識，更要有實際的環保行為。針對目前國內鄉村旅游者及大眾旅游的現狀，必須加強對國民的生態環境與可持續發展教育，加強游客對異質文化的尊重，加強鄉村旅游者的學習能力與成分，樹立其節約、生態的觀念及行為。    

      3．加強鄉村旅游理論研究，構建鄉村旅游理論體系      學術界的主要責任是加強對鄉村旅游發展的經驗總結與規律探尋，分別從宏觀與微觀等層次加強鄉村旅游理論的研究，構建鄉村旅游理論體系，用以指導鄉村旅游社區的健康、持續發展。在實際操作過程中，鄉村社區及政府管理部門可以聘請相關專家對鄉村旅游社區的發展條件進行調查與評估，并依據實際情況進行相應的可行性分析與規劃設計，以確保鄉村社區朝著有利的方向發展。    

      4．建立社區參與機制，提高鄉村社區的參與率      鄉村社區及社區居民是鄉村旅游活動的主體，因此必須充分提高鄉村社區及其居民的參與率，充分發揮鄉村社區的內涵與魅力。通過專業培訓與宣傳教育，提高鄉村社區居民的服務技能與參與意識。不僅要參與旅游決策和規劃，還要參與旅游經濟活動與投資、鄉村社區的環境保護、鄉村社會文化的維護等多個方面，參與應當體現公平與機會均等。     

      5．充分發揮非營利組織作用，實現監督與協調管理      積極引導和扶持各類非營利組織的建設與運作，以實現對鄉村旅游企業等利益群體的協調、管理。這類組織主要包括四大類：第一類是作為事業單位性質的社會團體，主要完成鄉村社區的社會福利任務，以提升鄉村社區居民的福利水平；第二類主要是鄉村旅游發展基金，主要對經濟條件相對落后的鄉村旅游社區進行前期的項目論證與規劃資金的資助；第三類為各類行業協會，如農家樂協會、旅游景區協會等，這類非營利組織的職責是對下屬會員進行監督管理，并對會員間的意見或矛盾進行有效處理；第四類主要是旅游者協會，主要是從提升鄉村旅游者環境與生態意識的宗旨出發，保護鄉村環境，促進鄉村發展，組織鄉村志愿活動等。     

      6．充分利用新聞網絡媒體，加強鄉村可持續監督力度      新聞網絡媒體的職責主要在于對鄉村旅游社區的產品與品牌的宣傳，以及對于鄉村旅游系統中各個受益主體的行為狀況進行監督。對于優秀的、有利于鄉村社區可持續發展的行為予以表揚，而對于那些有損于鄉村社區可持續發展的行為則予以批評曝光。此外，可以建立電話、網絡等多種類型的舉報監督方式，適當時候還可以舉行一定范圍內的大討論。